3 min
Una gioielliera di Hove, nel Regno Unito, si trova a dover gestire quotidianamente le lamentele di clienti che non sono nemmeno suoi. Stevie Holmes, proprietaria del negozio online legittimo Scarlett Jewellery, viene infatti scambiata per un'azienda dal nome simile ma dalla reputazione assai discutibile: Scarlett Jewels. Quest'ultima utilizza immagini generate dall'intelligenza artificiale per vendere prodotti che risultano scadenti o che, in molti casi, non vengono nemmeno consegnati agli acquirenti.
La situazione è diventata insostenibile per Holmes, che dal luglio scorso riceve "telefonate quotidiane, messaggi via chat e email" da persone che hanno acquistato dal sito sbagliato. Dedicare almeno un'ora al giorno a rispondere a questi contatti non solo sottrae tempo prezioso alla sua attività, ma rischia di danneggiare la reputazione del suo marchio. "Se non spiegassi che Scarlett Jewellery è un'azienda diversa, le persone andrebbero sui social media a lamentarsi ingiustamente della mia attività", ha spiegato alla BBC. Per lei, si tratta di proteggere l'immagine di un'impresa costruita con fatica da una confusione generata da operatori senza scrupoli.
Il sito Scarlett Jewels presenta una storia emotiva e ingannevole: si presenta come il progetto di un'anziana artigiana che ha creato "un'ultima collezione" prima di chiudere il suo laboratorio. Nella realtà, però, i dettagli in piccolo sul sito rivelano che l'azienda è gestita da una società chiamata Denimtex Limited con sede a Hong Kong. Ana Canhoto, professoressa di gestione aziendale digitale all'Università del Sussex, ha spiegato che siti di questo tipo stanno diventando sempre più comuni perché creare immagini con l'intelligenza artificiale è economico, rapido e facile.
Secondo l'esperta, questi contenuti visivi sono spesso riconoscibili perché "troppo perfetti" e privi di imperfezioni naturali, oppure presentano anomalie come "orecchini che nella realtà non funzionerebbero". Il sito vanta di aver conquistato "oltre 10.000 donne americane" e mostra dieci recensioni a cinque stelle, ma le immagini delle presunte clienti che avrebbero lasciato questi commenti sarebbero anch'esse generate artificialmente o rubate da altri siti. Sul portale Trustpilot, invece, due terzi delle recensioni assegnano a Scarlett Jewels una sola stella, con acquirenti che definiscono i prodotti "robaccia" o di "pessima qualità".
Roy Morton, 77 anni di York, racconta di aver ordinato degli orecchini credendo di acquistare dal negozio legittimo di Holmes. "Ho capito subito che era una truffa", ha dichiarato, dopo aver ricevuto una notifica di consegna per un pacco mai arrivato. Anche Olga Grychak, residente in Lussemburgo, è incappata in una pubblicità di Scarlett Jewels su Facebook che mostrava "orecchini sofisticatamente lavorati". Fortunatamente non ha completato l'acquisto, accorgendosi che la donna raffigurata sul sito era generata dall'intelligenza artificiale. "Ho iniziato immediatamente a preoccuparmi per tutte quelle persone che potrebbero trovarsi nella mia stessa situazione", ha raccontato.
L'Advertising Standards Authority, l'autorità britannica che regola la pubblicità, ha dichiarato di aver già bloccato diversi annunci simili e di aver emesso un avvertimento pubblico a settembre sui contenuti ingannevoli di questo tipo. Dopo essere stata contattata dalla BBC, Facebook ha dichiarato di aver limitato il profilo Scarlett Jewels impedendogli di creare nuove inserzioni. Tuttavia, come ha sottolineato Andrew Laughlin, ricercatore presso l'organizzazione di tutela dei consumatori Which?, siti come Scarlett Jewels sono "un po' come il gioco del topo: ne blocchi uno e ne spunta un altro".
Per i consumatori, ci sono alcuni segnali d'allarme da tenere d'occhio. Immagini leggermente innaturali, sconti eccessivi e la mancanza di recensioni genuine sono tutti indizi di un'attività commerciale dubbia. In un'epoca in cui l'intelligenza artificiale rende sempre più facile creare vetrine online apparentemente credibili, la vigilanza degli acquirenti diventa fondamentale per non cadere in trappole sempre più sofisticate.